Vždycky se musím pousmát, když lidem vysvětluji, čím se živím, a řeč se stočí k remarketingu. Často zazní obavy ze „sledování“, případně rovnou narážka na Velkého bratra. Přitom právě remarketing patří k těm spíše neškodným formám cílení.
Ve skutečnosti totiž existuje mnohem větší Velký bratr. A co víc – nosíme ho dobrovolně v kapse.
Ano, řeč je o mobilním telefonu.
Z něj se dá vyčíst tolik informací, že bychom se sami divili. Většina z nás má v mobilu desítky aplikací a mnohé z nich o nás sbírají data prakticky nepřetržitě.
Abych článek zbytečně nekomplikoval, vynechám osobní údaje, kontakty a sociální sítě. Zaměřím se čistě na geolokační data – tedy data o tom, kde se pohybujeme. Ta, která při instalaci aplikací tak ochotně povolujeme.
Pro řadu lidí maličkost: „Copak záleží na tom, že mobil ví, kde stojím?“
Jenže právě z těchto dat se dá vyčíst překvapivě hodně.
Pojďme se podívat, co všechno o vás váš mobil prozradí.
#Jak mobil zjišťuje vaši polohu
Nejprve krátce k technice. Mobil dokáže vaši polohu určit kombinací tří hlavních zdrojů:
- mobilní vysílače (BTS)
- známé polohy Wi-Fi sítí
- GPS signál
Teoreticky lze přičíst i Bluetooth, ale jeho praktické využití pro určování polohy je zatím spíše okrajové.
Nejsilnější zbraní jsou mobilní vysílače. Telefon běžně komunikuje s několika vysílači najednou a z jejich kombinace lze dopočítat vaši přibližnou polohu. Čím hustší síť vysílačů, tím vyšší přesnost. Ve městech se klidně bavíme o jednotkách metrů.
To se dále kombinuje s databázemi známých Wi-Fi sítí po celém světě (což je mimochodem důvod, proč fungují mapy i na tabletech bez SIM karty) a případně s GPS, pokud máte zapnutý polohový modul.
#Malý experiment
Zkuste si někdy vypnout Wi-Fi, mobilní data i GPS a otevřít mapovou aplikaci – třeba Mapy.cz. I přesto, že máte vše „vypnuté“, aplikace dokáže vaši polohu poměrně přesně odhadnout.
Vyzkoušel jsem to při projížďce na elektrokoloběžce po Brně. Přesnost? Klidně na několik metrů.
#Co všechno o vás geolokační data prozradí
Jakmile máme data o pohybu, začíná ta zajímavější část.
#Kde bydlíte
První věc, kterou lze poměrně snadno určit, je vaše bydliště. Stačí sledovat, kam se pravidelně vracíte na noc nebo po práci. Po několika dnech lze s vysokou pravděpodobností určit adresu domova.
Můj telefon (a Google) ví přesně, kde bydlím – přestože jsem mu svou adresu nikdy nezadal.
A s adresou bydliště se dá pracovat dál:
- zda žijete v rodinném domě nebo v bytě,
- jestli spíš vlastníte, nebo jste v nájmu,
- jaké máte pravděpodobné socio-ekonomické zázemí.
Člověk bydlící ve vilové čtvrti Brna bude s velkou pravděpodobností majetnější než někdo bydlící na Cejlu. Statistika je v tomhle neúprosná.
#Kde pracujete
Podobně snadno lze odvodit i pracoviště. Stačí sledovat polohu telefonu během pracovních dnů zhruba mezi 7. a 17. hodinou. Po pár dnech je místo jasné.
A když se data zkombinují s dalšími signály – třeba s tím, jaké weby čtete nebo jaké aplikace používáte – lze často odhadnout i obor nebo konkrétní firmu, kde pracujete.
Pokud pravidelně čtete obsah o marketingu a na dané adrese sídlí marketingová firma, není těžké odhadnout, kde pracujete.
#Jak se pohybujete
Z dat lze vyčíst i to, jakým způsobem se pohybujete po městě:
- pěšky
- autem
- na kole
- MHD
- koloběžkou nebo motorkou
Každý způsob má typický vzorec chování. Chůze má nízkou rychlost a vede i místy, kam se auto nedostane. Tramvaj jezdí po stále stejné trase, má zrychlení, zastávky i maximální rychlost. Algoritmy v tom mají jasno.
#Co všechno se dá odvodit z míst, kam chodíte
Ještě zajímavější než jak se pohybujete je kam se pohybujete. Právě tady se otevírá skutečně bohatá studnice informací.
Z geolokačních dat lze například odvodit:
- stravovací návyky (jak často a kam chodíte jíst)
- zájmy a kroužky (sportoviště, skaut, hudební škola)
- přibližný věk (školy vs. domovy seniorů)
- zdravotní stav (lékaři, nemocnice, rehabilitace)
- sportovní aktivitu (běh, fitko, hřiště)
- vztah ke kultuře (divadla, galerie, knihovny)
- náboženské vyznání (kostel, mešita, synagoga)
- povahové rysy (společenskost, noční život)
- zájem o okolí a cestování
- pracovní cesty a dovolené v zahraničí
- jestli jste spíš ranní ptáče, nebo noční sova
Obzvlášť cenné jsou náhlé změny v chování. Z dat lze někdy vyčíst rozchod (zmizí pravidelné přespávání u partnera), novou známost nebo dokonce paralelní vztah.
A to se zatím bavíme pořád jen o vašich datech.
#Když se spojí data více lidí
Jakmile se do analýzy přidají data ostatních uživatelů, začnou se objevovat další vzorce. Dá se poměrně přesně určit, s kým se pravidelně scházíte – kolegové, přátelé, rodina.
Stačí sledovat, které telefony se dlouhodobě pohybují spolu, navštěvují stejná místa a ve stejný čas. Po „očištění“ dat vznikne velmi přesný obrázek vaší sociální bubliny.
A protože lidé se obvykle obklopují podobnými lidmi, dá se tímto způsobem dál zpřesňovat profil jednotlivce. Ostatně, ne nadarmo se říká, že jste průměrem pěti lidí, se kterými trávíte nejvíc času.
#Temná stránka má ještě hlubší dno
A to jsme se zatím bavili jen o geolokačních datech.
Ve skutečnosti mají velké technologické firmy k dispozici řádově víc informací: data z aplikací, vyhledávání, historie prohlížeče, analýzu e-mailů, interakce na sociálních sítích, chování na webech třetích stran, lajkovací tlačítka… seznam je dlouhý.
Před lety Facebook sám uvedl, že o každém uživateli pracuje s více než 2 000 různými datovými body.
K tomu připočtěte státní databáze, věrnostní programy (ano, i tu Tesco kartu), anonymizovaná bankovní data, spotřebitelské průzkumy nebo úniky dat z hackerských útoků.
V rukou zkušeného analytika dávají tato data obrovskou moc – ať už k optimalizaci, nebo ke zneužití. Typickým příkladem je aféra Cambridge Analytica, kdy byla data ze sociálních sítí využita k ovlivňování voleb po celém světě.
A to už je hodně tenký led.
#A remarketing?
Ve srovnání s tím vším najednou remarketing nepůsobí tak děsivě, že?
Možná není problém v tom, že nás někdo sleduje.
Možná je problém v tom, jak málo si uvědomujeme, kolik toho o sobě sami prozrazujeme.
