Vždycky se musím pousmát, když lidem vysvětluji co je obsahem mé práce a dojde řeč na princip fungování remarketingu. Často zazní slova o sledování či rovnou náražka na velkého bratra. Přitom bych řekl, že zrovna remarketing je celkem neškodná věc.

Zvláště s porovnáním s mnohem větším velkým bratrem, kterého dobrovolně nosíme s sebou. Ano, řeč je o mobilu. Z něho lze vyčíst tolik tak, že bychom jsme se sami divili. Každý z nás má v něm desítky aplikací a mnohé z nich sbírá o nás všechny možné informace.

Abych to nekomplikoval, tak opomenu různá osobní data, naše kontakty a spojení na sociální sítě a zaměřím se čistě pouze na naše geolokační data. Ty data, které velmi ochotně povolíme sdílet při instalaci další aplikace pro mobilní telefon. Pro řadu lidí celkem neškodná věc („copak záleží, že mobil ví, kde stojím?“), ale přitom z nich se dá vyčíst tolik informací o každém z nás.

Pojďme si říct, co všechno a jak se dá vyčíst z vašich dat. Směle do světa velkého bratra.

Jak váš mobil sleduje vaší polohu

Ze všeho nejdříve se pojďme podívat, jak váš mobil dokáže celkem přesně určit vaši aktuální polohu. Využívá k tomu celkem 3 technických záležitostí – seznam mobilních vysílačů, známé polohy WiFi sítí a případně GPS signál. Šlo by k tomu ještě přičíst bluetooth, ale vzhledem k malému využívání této technologie bych neřekl, že to větší využití.

Nejmocnější zbraní jsou vysílače mobilních operátorů. Mobil běžně chytá signál z několika vysílačů najednou a díky tomu lze jednoduše vypočítat vaše přibližná poloha. Čím více vysílačů, tím přesnější poloha. Například ve městech se bavíme o přesnosti na metry.

Toto je doplněné o známé polohy WiFi sítí po celém světě (to se hodí zvláště u tabletů bez mobilního připojení) a pak o samotný GPS signál, pokud máte zaplý GPS modul na mobilu.

Vlastně… Zkuste si to sami. Vypněte si WiFi, mobilní data a GPS a zapněte si nějakou aplikaci s mapou. Třeba aplikaci Mapy.cz od Seznamu. A přesto, že máte všechno vypnuté, je daná aplikace schopna určit celkem přesně vaši polohu ve městě.

Já jsem to zkusil během projížďky na elektrokoloběžce po Brně a moji polohu to dalo s metrovou přesnosti.

Co všechno data z vašeho mobilu o vás prozradí

Tolik k určení polohy a nyní je na čase se podívat, jak se dá s těmito daty pracovat.

První věcí, co lze z dat o vašem pohybu zjistit je vaše bydliště. Stačí sledovat, kam se pravidelně vracíte z práce / na noc a po pár dnech už se slušnou pravděpodobnosti lze zjistit adresu bydliště. Třeba můj mobil (a Google) ví přesně kde bydlím, i když jsem do něj svoji adresu nikdy nevkládal.

A s adresou vašeho bydliště se dá dále kouzlit. Pomocí dalších dat lze zjistit, zdali bydlíte v rodinném domě či v paneláku; pravděpodobnost, zdali bydlíte ve svém či v nájemním nebo jakými finančními prostředky oplýváte. Člověk bydlící ve vilové čtvrti Brna je pravděpodobněji bohatší, než člověk bydlící na Cejlu.

Analogicky lze z dat mobilu vyčíst, kde pracujete. Stačí sledovat polohu mobilu během pracovního dne od 7 do 17 hodiny a po pár dnech máte adresu pracoviště.

Pak záleží, jestli na dané adrese sídlí více firem, či ne. Ale přidáním dalších dat lze celkem přesně odhadnout přímo firmu, ve které pracujete. Pokud například pravidelně čtete zdroje spjaté s marketingem a na dané adrese mimo jiné sídlí marketingová firma, není tak těžké to správně odhadnout.

Další věcí, co na vás dokáže mobil prásnout je, jak se pohybujete po okolí. Zdali využíváte auto, motorku, autobus, koloběžku nebo chodíte pěšky.

Každý dopravní prostředek po městě má vlastní charakteristiku pohybu a díky tomu lze bezpečně poznat váš způsob pohybu. Chůze má rychlost okolo 4-5 km v hodině a běžně chodíte po místech, kam auto nemůže. Tramvaj (šalina po brněnsku) zase jezdí stále stejnou trasu, pohybuje se kolem 30 km v hodině a dělá pravidelné zastávky.

Zůstaňme ještě u pohybu po okolí. Z něho nezjistíme jenom to, jak se pohybujeme po městě, ale taky kam se pohybujeme. A to je pěkná studnice informací…

Například lze tak zjistit:

• stravovací návyky (jak často a do kterých restaurací chodíme)
• kroužky a další zájmové uskupení (skaut, …)
• odhadnout věk (školák chodí do školy, zatímco důchodce spíše po hřbitovech)
• zdravotní stav a zdravotní problémy (množství sportu a návštěvy lékařů)
• jak často sportujeme (běh, návštěva sportoviště)
• vztah ke kultuře (návštěva divadla, galerie, knihovny)
• náboženské vyznání jednotlivce (pravidelná návštěva kostela, mešity či synagogy)
• povahové rysy (zdali a jak často chodí do společnosti; kam chodí)
• zájem o okolí a atrakce (výlety do okolí)
• zahraniční dovolené a pracovní cesty
• noční sova versus ranní ptáče (podle večerní a ranní aktivity)

Zvláště zajímavé jsou výraznější změny v chování. Podle dat lze zjistit například rozchod (člověk přestane chodit domů k partnerce) či třeba milenec a milenka. Prostě geolokační data jsou mocná zbraň a lze z nich vyčíst hodně. A to jsme se zatím bavili jenom o čistě vašich datech.

Pokud vezmeme v úvahu mobilní data ostatních lidí, tak po pár dnech až týdnech z nich  lze vyčíst, s kým se pravidelně scházíte. Stačí sledovat, které mobilní telefony se pravidelně nachází kolem vás a po očištění dat lze určit vaše kolegy a přátele. Zvláště, když spolu projdete pár hospod/restaurací a nakonec společně čekáte na autobus.

A na základě znalosti vašich kolegů a kamarádů lze zvýšit kvalitu dat o vás. Většinou žijeme v nějaké sociálně bublině a setkáváme se s podobnými lidmi. Asi nemusím připomínat to rčení, že jste průměr 5 lidí, s kterými trávíte nejvíce času.

Avšak temná stránka je ještě temnější

A to jsme se zatím bavili jenom o geolokačních datech. Ve skutečnosti mají velké společnosti jako je Google, Facebook či Apple dat mnohem více. Mnohem více. Ať už jsou to data z aplikací, vyhledávání na internetu, automatická analýza přichozích e-mailů, navštěvované stránky, profilování aplikací 3 strany, lajkovací tlačítka a další. Před pár lety Facebook prozradil, že o každém uživateli sbírá více než 2000 různých údajů!

K tomu si musíte přičíst data, která sbírá náš stát a různé analytické aktivity jako jsou spotřebitelské výzkumy (máte Tesco kartičku?), data o obyvatelstvu, anonymizovaná bankovní data, data z hackerských průniků a další.

To dává datovému analytikovi velké možnosti, jak tato data využít či zneužít. Například slavný skandál Facebooku a Cambridge Analytics, kdy byla tato organizace pomocí dat schopná ovlivňovat volby po celém světě. A to se pak už dostáváme na hodně tenký led.

To najednou takový remarketing vypadá celkem neškodně, ne?