OpenAI udělalo další důležitý krok směrem k vlastní reklamní platformě. Reklamy v ChatGPT už nejsou jen uzavřeným pilotem pro vybranou skupinu inzerentů.
Nově se začíná otevírat beta verze samoobslužného rozhraní OpenAI Ads Manager. Přes něj se mohou firmy v USA registrovat, nastavovat kampaně, spravovat rozpočty, nahrávat kreativy a sledovat výkon kampaní přímo v jednom rozhraní.
Proto jsem připravil tento článek, ve kterém se podíváme pod pokličku celé změny, projdeme si jednotlivé části nového reklamního ekosystému a krátce se zamyslíme nad tím, kam se reklama v ChatGPT může dál posunout.
#Co se vlastně mění
Doteď byly reklamy v ChatGPT poměrně uzavřeným světem hlavně pro velké značky. Nejdříve OpenAI navazovalo spolupráce s vybranými inzerenty napřímo, později do pilotu přizvalo i velké americké agentury.
To se ale začíná měnit. OpenAI nově otevírá samoobslužný reklamní systém pro americké inzerenty, podobně jako ho známe z Google Ads, Meta Ads nebo jiných reklamních platforem. Inzerent už tedy nemusí mít přímou smlouvu s OpenAI ani zastupování velkou agenturou. Kampaně si bude možné spustit po vlastní ose.
Samozřejmě i tady bude platit to samé jako u jiných reklamních systémů. Rozhraní může být dostupné pro všechny, ale dobré výsledky budou pořád vyžadovat strategii, zkušenosti, kvalitní měření a schopnost vyhodnocovat, co skutečně funguje.
Druhou důležitou novinkou je CPC bidding. V první fázi šlo reklamy nakupovat hlavně přes CPM, tedy cenu za tisíc zobrazení. Nově OpenAI přidává také model ceny za proklik, což je pro výkonnostní marketing mnohem zajímavější. Reklama tak nemusí být jen o zásahu, ale může se začít vyhodnocovat i podle toho, jestli člověk skutečně kliknul a pokračoval dál na web.
Kromě toho OpenAI veřejně představilo OpenAI Pixel a Conversions API. Oboje už bylo víceméně známé z různých komunit a diskuzí, ale teď k tomu existuje oficiální dokumentace a návod, jak měření nastavit. Pro inzerenty je to zásadní, protože bez měření by šlo jen těžko vyhodnocovat výkon kampaní, sestav a jednotlivých reklam.
Čtvrtou důležitou novinkou je Advertiser API. To bude zajímavé hlavně pro větší inzerenty, agentury a nástroje třetích stran. Umožňuje programaticky spravovat kampaně, reklamní sestavy, reklamy, soubory i výkonové reporty. Jinými slovy: OpenAI tím začíná stavět základy reklamního ekosystému, který nebude stát jen na ruční správě v rozhraní.
#OpenAI Ads Manager
Samotné rozhraní pro správu reklam v ChatGPT najdete na adrese https://ads.openai.com. Může se ale stát, že se na stránku vůbec nedostanete. Minimálně v době psaní tohoto článku mělo OpenAI nastavenou docela úsměvnou bezpečnostní funkci.
Pokud se nepřipojíte z USA, stránka jednoduše zavolá window.close(); a sama se zavře.
Když si ale přes VPN nastavíte americkou IP adresu, zobrazí se vám úvodní stránka reklamního systému s výzvou k přihlášení.
Přihlásit se dá přes e-mail nebo pomocí účtu Google, Apple či Microsoft.
Po přihlášení vás čeká průvodce založením reklamního účtu. A tady bohužel zatím skončíte, pokud nemáte americkou firmu.
Zkusil jsem si založit vlastní účet, ale když vše vyplníte podle pravdy, systém vás dál nepustí. Místo toho zobrazí informaci, že služba zatím není ve vaší zemi dostupná.
Pokud ale budete tvrdit, že jste z USA, dostanete se k poli US Employer Identification Number. Zjednodušeně řečeno se vás systém ptá na americkou obdobu IČO/DIČ.
Tohle číslo samozřejmě není problém někde dohledat. Jenže tady už mi to přišlo za hranou. Poslední věc, kterou potřebuji, je mít případné problémy s americkými úřady kvůli tomu, že jsem se vydával za cizí americkou firmu.
Proto jsem se dál nedostal a budu si muset ještě pár měsíců počkat.
#OpenAI Ads Manager: rozhraní, kampaně a hromadný import
To ale ničemu nevadí. I tak vám můžu ukázat, jak rozhraní přibližně vypadá. Vypomůžu si screenshoty z videa, které ukazuje založení reklamního účtu. Ve stručnosti bych ho popsal jako jednodušší rozhraní ve stylu Facebook Ads.
Což je celkem pochopitelné. Díváme se na produkt, který je starý jen několik měsíců. První veřejné zmínky o tomto nástroji pochází z února letošního roku a OpenAI do něj zatím postupně doplňuje a testuje základní prvky nového reklamního systému.
Jinými slovy: to, co dnes působí jako jednoduché a trochu syrové rozhraní, může za rok vypadat úplně jinak.
A je dost možné, že se nad těmito screenshoty budeme za pár měsíců už jen tiše usmívat.
Samotné kampaně je možné zakládat jednotlivě prostřednictvím průvodce v rozhraní.
Pokročilejší uživatelé ale mohou využít i hromadný import, a to buď přes Google Sheet, nebo pomocí excelového souboru. To naznačuje, že OpenAI už od začátku počítá i s většími účty, kde by ruční zakládání kampaní po jedné rychle přestalo dávat smysl.
#Jak fungují reklamní kampaně v ChatGPT
Struktura účtu je poměrně známá z ostatních reklamních systémů.
Máme zde kampaň, reklamní sestavu a reklamu. Kampaň řeší cíl, rozpočet, termíny a zemi. Reklamní sestava se vztahuje k určitému tématu, záměru nebo potřebě uživatele. A samotná reklama obsahuje titulek, popisek, obrázek a cílovou URL.
Zásadní rozdíl oproti ostatním systémům bude v tom, že se nebavíme o klasickém cílení pomocí klíčových slov, jak ho známe třeba z Google Ads. ChatGPT Ads pracují hlavně s kontextem konverzace.
Inzerent může dodat takzvané context hints, tedy vodítka, u jakých typů konverzací, témat nebo potřeb může být jeho produkt relevantní. Beru to jako tematický signál pro reklamní systém. Až praxe ukáže, jak přesně s tím pracovat, jak moc velký vliv tato vodítka budou mít a jak je správně psát.
#ChatGPT Ads a intent: reklama ve chvíli, kdy uživatel řeší problém
Samotné cílení zároveň napovídá, kde budou tyto kampaně nejspíš nejsilnější. Jejich hlavní prostor vidím spíše ve střední a závěrečné části nákupního trychtýře. Tedy ve chvíli, kdy uživatel už má nějakou představu z předchozí komunikace a reklama ho může nasměrovat na konkrétní řešení nebo e-shop.
Reklamy se tedy nebudou zobrazovat jen proto, že někdo zadal obecné klíčové slovo typu „boty“. Spíš půjde o situace, kdy uživatel v konverzaci řeší konkrétní potřebu, porovnává možnosti, hledá doporučení nebo se blíží k rozhodnutí.
A právě tam může být reklama v ChatGPT zajímavá. Ne jako další banner někde na webu, ale jako doporučení ve chvíli, kdy člověk aktivně řeší problém.
Například:
„Jaké boty si mám koupit na víkendový trek v Alpách?“
„Jaký nástroj použít pro e-mailing menšího e-shopu?“
„Jaký CRM systém dává smysl pro B2B firmu s pěti obchodníky?“
„Jak vybrat účetní software pro OSVČ?“
V tu chvíli už člověk neřeší jen obecné informace. Má konkrétní potřebu, porovnává možnosti a k nákupu je poměrně blízko.
A právě proto může být ChatGPT hodně významným hráčem ve světě online reklamy.
#Anatomie ChatGPT reklamy
Pojďme se podívat na to, jak samotná reklama v ChatGPT Ads vypadá.
Reklama v ChatGPT se zobrazuje pod odpovědí jako samostatně oddělený sponzorovaný blok. Na první pohled jde o poměrně jednoduchý formát, ale právě v tom může být jeho síla.
Není tu moc prostoru na reklamní omáčku, dlouhé vysvětlování ani zbytečnou kreativitu. O to víc bude záležet na přesnosti sdělení a na tom, jestli reklama dokáže rychle navázat na potřebu, kterou uživatel právě řeší.
Základ reklamy tvoří celkem 7 prvků:
- název inzerenta
- favicona
- označení reklamy „Sponsored“
- nadpis reklamy
- popis reklamy
- kreativa
- cílová stránka
V horní části reklamy se zobrazuje název inzerenta spolu s označením Sponsored. Uživatel tak jasně vidí, že nejde o organickou část odpovědi ChatGPT, ale o placené sdělení.
Součástí horní části je také favicona, tedy malé logo značky. OpenAI přímo uvádí, že inzerent má v Ads Manageru nastavit název inzerenta a faviconu přesně tak, jak chce, aby se v reklamě zobrazovaly.
Další částí je headline – reklamní titulek. Podle doporučení OpenAI je dobré mířit zhruba na 16 znaků.
Pod ním je description – popis reklamy. Doporučená délka je přibližně 32 znaků.
A tady začíná být vidět, jak moc úsporný formát to je. Když to porovnám například s Google Ads, v responzivní reklamě ve vyhledávání se mohou zobrazit až 3 nadpisy po 30 znacích a 2 popisy po 90 znacích. O Meta Ads radši ani nemluvě.
Marketér tak bude muset být hodně kreativní. Celé hlavní sdělení se má vejít zhruba do 48 znaků, což opravdu není moc. Na druhou stranu se ty limity mohou časem změnit. Google Ads také nezačínaly s dnešními rozšířenými formáty. Původní textové reklamy měly jeden nadpis do 25 znaků a dva popisy do 35 znaků.
Vpravo od nadpisu a popisu se zobrazuje kreativa, A tady je důležitá poznámka: OpenAI doporučuje nepoužívat jako hlavní vizuál logo, ale spíše produkt nebo vizuálně atraktivní obrázek, který souvisí s nabídkou.
Poslední částí je landing page aneb cílová stránka. Na rozdíl od konkurentů není vidět její URL adresa, ale po prokliknutí se člověk na ní dostane.
A to bude klíčový prvek, který určí, zdali daná reklama bude mít smysl nebo ne. Špatná cílová stránka dokáže pohřbít i sebelepší reklamu. A to si už nejeden PPC specialista zažil na vlastní kůži.
#Měření: pixel, Conversions API a deduplikace
Samozřejmě se nemůžeme nezastavit u měření, které je základem pro vyhodnocování reklam. Základní práci pro každého webového analytika.
OpenAI Ads Measurement Pixel je klasický měřicí skript do webu. Vložíte ho do hlavičky webu nebo Google Tag Manageru, inicializujete pomocí Pixel ID a následně voláte události přes oaiq("measure", ...).
Pixel automaticky zachytává identifikátor z URL cílové stránky, ukládá ho do first-party cookie a ke konverzním událostem přidává informace jako source_url nebo čas události.
Níže je ukázka OpenAI Ads Measurement Pixelu:
<script>
(function (w, d, s, u) {
if (w.oaiq) return;
var q = function () {
q.q.push(arguments);
};
q.q = [];
w.oaiq = q;
var js = d.createElement(s);
js.async = true;
js.src = u;
var f = d.getElementsByTagName(s)[0];
f.parentNode.insertBefore(js, f);
})(window, document, "script", "https://bzrcdn.openai.com/sdk/oaiq.min.js");
oaiq("init", {
pixelId: "<YOUR-PIXEL-ID>",
});
</script>Podporované události dávají smysl pro e-commerce i leadgen:
- page_viewed
- contents_viewed
- items_added
- checkout_started
- order_created
- lead_created
- registration_completed
- appointment_scheduled
- subscription_created
- trial_started
- custom
Pro e-shopy jsou zásadní hlavně události order_created, checkout_started, items_added a contents_viewed. Pro B2B leadgen zase lead_created, appointment_scheduled nebo vlastní custom eventy. Poslední typ se bude hodit hlavně pro události, které nepokrývají standardní eventy.
#Měření ChatGPT Ads: Conversions API, UTM parametry a cookies.
Druhou variantou je Conversions API. To je serverové měření, které OpenAI doporučuje jako spolehlivější zdroj než samotný pixel. Události se posílají ze serveru a stejně jako například u Meta Ads zde slouží event_id pro deduplikaci eventů. Bez toho se může stát, že se vám jedna událost započítá dvakrát.
Kromě toho bude stejně jako u Facebooku potřeba tlačit na PPC specialisty, aby u každé reklamy nastavovali UTM parametry domluveným způsobem. Jinak z toho bude další řádek typu chatgpt / referral, openai / cpc, chatgptads / paid a podobný analytický guláš.
Jediné, co OpenAI zatím nemá vyřešené, je práce s cookies lištou. Tady bude potřeba nasadit consent režim a spouštět značku až ve chvíli, kdy uživatel dá souhlas. Nebudou se tedy odesílat anonymní data, jak to známe například z Google Analytics 4.
#Co to znamená pro PPC specialisty
Z pohledu PPC specialisty, který nepracuje pro americké klienty, to zatím nebude znamenat nic zásadního. Spíš je to signál, že tu vzniká nový výkonnostní kanál. A že bude dobré začít přemýšlet, jak se na něj připravit a sledovat novinky okolo jeho vývoje.
Protože letošní Vánoce s velkou pravděpodobností už nebudou jen o současných výkonnostních kanálech, jako jsou Google Ads, Seznam Sklik, Meta Ads, Microsoft Ads, TikTok a další. Nově se k nim může přidat i ChatGPT.
Samotné rozhraní se člověk naučí raz dva. Důležitější ale bude práce s intentem. Tedy naučit se cílit v konverzačním kontextu a přemýšlet nad tím, v jaké fázi rozhodování se uživatel nachází.
Navíc bude potřeba se to naučit rychle. Pokud ChatGPT s větším reklamním prostorem výrazně nezlevní, doporučené CPC mezi 3–5 dolary, tedy zhruba 60–100 Kč, dokáže slušně zahýbat reklamní matematikou i celkovou výkonností kampaní.
#Pro e-shopy to může být zajímavé, ale ne pro každý
E-shopům se tím může otevřít další zajímavý kanál, kde oslovovat potenciální zákazníky. Podle OpenAI používá ChatGPT aktuálně 900 milionů lidí týdně a služba denně zpracovává přibližně 2,5 miliardy promptů.
Z českých čísel máme k dispozici výzkum, ve kterém 56 % Čechů starších 15 let uvedlo, že už ChatGPT vyzkoušelo. Výzkum proběhl na vzorku 1 220 respondentů.
Dnešní čísla budou pravděpodobně ještě vyšší, i když část lidí mezitím přešla nebo paralelně používá jiné nástroje, například Claude AI. Zkoušel jsem najít podrobnější data přímo pro český trh, ale nic přesnějšího jsem zatím nenašel.
#Kde budou ChatGPT Ads fungovat a kde narazí
A bude také záležet na atraktivitě konkrétního tématu. Některá témata budou v ChatGPT pravděpodobně hodně silná – například výběr dovolené, sportovního vybavení, softwaru nebo dražších produktů, u kterých lidé přirozeně hledají radu.
Na druhé straně budou témata, která budou v ChatGPT prakticky mrtvá. Buď kvůli OpenAI Ad Policies – například mentální zdraví, politika, dětská bezpečnost, zbraně a další citlivé oblasti – nebo jednoduše proto, že je lidé nebudou s ChatGPT přirozeně řešit.
Typicky třeba levná móda, drogerie, kapsle do kávovaru nebo jiné rychloobrátkové zboží, kde člověk většinou nepotřebuje vést delší konverzaci ani hledat doporučení.
A právě podle toho se bude odvíjet, pro které e-shopy bude reklama v ChatGPT zajímavější a pro které méně.
Navíc se tím může změnit i samotný způsob, jak o reklamě přemýšlíme. V ChatGPT pravděpodobně nebude stačit obecné sdělení typu „doprava zdarma“ nebo „sleva 10 %“.
Reklama bude muset být víc poradenská. Uživatel ji totiž uvidí ve chvíli, kdy už řeší konkrétní problém, hledá doporučení nebo porovnává možnosti. A právě na tento kontext by měla reklama přirozeně navázat, pomoct mu v rozhodování a motivovat ho k přechodu do konkrétního e-shopu.
#Můj pohled: ChatGPT Ads může být velké téma letošních Vánoc
Veřejné spuštění samoobslužného Ads Manageru pro ChatGPT bude rozhodně patřit k významným reklamním novinkám letošního roku. Osobně jsem ho nečekal tak rychle. Tipoval jsem spíš konec prázdnin.
Zatím jde o službu určenou pro americký trh. Pro přístup je potřeba americká IP adresa, což jde vyřešit například přes Proton VPN, a při zakládání účtu narazíte také na pole US Employer Identification Number.
A tam jsem přesně skončil. Zatím.
Ale to všechno se může rychle změnit. Klidně se může stát, že se ChatGPT Ads ještě během prázdnin otevřou i dalším trhům mimo USA.
#Co bude rozhodovat: cena, měření a legislativa
S tím by snad mohla přijít i nižší cena za proklik. Doporučené CPC mezi 3–5 dolary může být pro americké e-shopy ještě snesitelné, ale pro český trh je to při současné cenové hladině spíš finanční sebevražda. A to i v případě, že bude mít reklama slušný konverzní poměr.
Zároveň bude potřeba dořešit evropskou legislativu kolem cookies, souhlasů a měření. Bez toho se bude ChatGPT Ads v Evropě trápit a přicházet o část dat, které by jinak mohl získat.
Každopádně si myslím, že letošní Vánoce budou ChatGPT Ads velkým tématem. A nejen mezi marketéry a e-shopy, ale taky pro uživatele.
Pokud u toho chcete být od začátku a vyzkoušet, jaký přínos mohou mít ChatGPT reklamy pro váš e-shop, mám pro dva zájemce nabídku: nastavení měřicích kódů pro ChatGPT zdarma a k tomu 2 měsíce správy kampaní zdarma.
Tak pište.
Zdroje:
