Performance Max je mocný nástroj. Jenže má jednu vlastnost, která dokáže zbytečně prodražit rozpočet, pokud ji neošetříte, kampaň klidně cílí na lidi, kteří u vás koupili před třemi dny a nemají nejmenší důvod nakupovat znovu.
Dobrou zprávou je, že Google loni tuto možnost konečně zpřístupnil. Publika z Performance Max teď jde skutečně vylučovat.
#Proč to vůbec vylučovat
Představte si e-shop s krmivem pro psy. Zákazník právě koupil 15kilový pytel. Doručení proběhlo v pondělí. Ve středu na něj v Google Display síti vyskočí reklama na ten samý produkt.
Z pohledu zákazníka je to přinejlepším zbytečné, přinejhorším trochu otravné. Z pohledu e-shopu je to vyhozený rozpočet. Klik zaplatíte, konverze nepřijde.
Druhý případ je ještě záludnější. Remarketing v Performance Max může skrytě „krást“ konverze, které by přišly organicky. Zákazník by se vrátil sám, ale místo toho přišel přes placenou reklamu. Vypadá to jako úspěch kampaně, ale reálně jste zaplatili za něco, co by se stalo i bez reklamy.
#Jak vyloučení nastavit
Google to trochu schoval, ale cesta tam vede přes nastavení kampaně.
V Google Ads otevřete konkrétní Performance Max kampaň, přejdete do Nastavení a sjedete dolů na sekci Vaše vyloučení dat. Tam najdete možnost Your data exclusions, kde aktivujete přepínač a vyberete konkrétní seznam publik.
Vyloučit můžete:
- Návštěvníky webu (přes remarketingové seznamy)
- Zákazníky nahraté přes Customer Match (vlastní seznam e-mailů nebo telefonních čísel)
#Co má smysl vylučovat
Záleží na tom, co prodáváte a jak vypadá nákupní cyklus vašich zákazníků.
U spotřebního zboží s krátkým cyklem, krmivo, drogerie, káva, dává smysl vyloučit zákazníky, kteří nakoupili v posledních 30 až 60 dnech. Po té době je naopak fajn je zase pustit do kampaně, protože zásoby docházejí a je čas připomenout se.
U zboží s delším cyklem jako je elektronika, nábytek či sportovní vybavení, má smysl vyloučit zákazníky na 180 nebo i 365 dní. Nikdo, kdo si koupil gauč, ho nekupuje znovu za měsíc.
Stálé zákazníky, které chcete aktivně udržovat, je pak lepší přes nějakou retenční kampaň nebo rovnou zvolit levnější způsob například přes e-mailing.
#Drobné upozornění na závěr
Vyloučení publik v Performance Max funguje na principu nejlepší shody. Google vylučuje uživatele, které dokáže spárovat s vaším seznamem. Část lidí přes to prosklouzne, ať už proto, že nejsou přihlášeni, nebo přepínají zařízení.
Čekejte tedy ne nulové, ale výrazně nižší překryvy. A sledujte, jestli se po nastavení vyloučení změní poměr nových a vracejících se zákazníků ve výsledcích kampaně.
Pokud si nejste jistí, jak to u vás nastavit, nebo chcete mít jistotu, že Performance Max neprojídá rozpočet zbytečně, napište mi. Rád se na váš účet podívám.
